De acordo com uma pesquisa feita pela McCann nos Estados Unidos, exposta durante a conferência 4A’s Transformation, 42% dos norte-americanos consideram que as marcas e empresas estão menos confiáveis do que eram há 20 anos. Paralelamente, 84% das pessoas ouvidas pelo estudo, afirmaram acreditar que as marcas possuem o poder de fazer do mundo um lugar melhor. Por outro lado, cerca de 48% disseram que as marcas devem estabelecer uma identidade forte e um papel objetivo.
Durante a análise desse estudo proposta na conferência, levantou-se a discussão se as marcas deveriam ou não escolher lados em termos políticos, chegando-se a conclusão que isso só não precisaria acontecer caso a marca já defendesse uma causa social que fizesse sentido com a sua identidade.
A pesquisa questionou a quase mil participantes quais eram as instituições que eles mais se orgulhavam de serem norte-americanas. O resultado foi que os conservadores responderam o Departamento de Defesa, ao tempo que os liberais citaram com maior frequência a Agência de Proteção Ambiental. A única instituição bastante citada por ambos os grupos foi a NASA.
Em uma pergunta mais específica, sobre em qual marca eles votariam em termos de credibilidade, o público conservador escolheu a rede de varejo Walmart, enquanto os liberais citaram marcas ligadas ao ramo da tecnologia como o Google e a Microsoft. Os dois lados tiveram em comum duas gigantes, a Apple e a Amazon.
De acordo com o diretor de estratégia da McCann na América do Norte, Steve Zaroff, o objetivo inicial da pesquisa não era focar na política, e sim em descobrir quais os aspectos que a população dos Estados Unidos considera mais importantes para a credibilidade de uma marca. E o resultado demonstra que a política conseguiu atingir o mesmo patamar da cultura popular.
Durante a conferência, Kathleen Hall, vice-presidente de publicidade e pesquisa da Microsoft, ressaltou o ponto de vista de que os anunciantes interpretaram errado os resultados da eleição, pois supervalorizam as opiniões da população de Nova York, altamente liberal, e esquecem que os Estados Unidos é muito mais do que apenas uma cidade.
Em relação ao que deveria ser feito para recuperar a confiança do consumidor, Steve Zaroff destacou que apesar dos resultados, considera que as marcas ainda devem dar prioridade a cultura e não a política, que ser positivo ainda é um fator de destaque e que é sempre bom se preparar para feedbacks inesperados.