Seria impossível pensar a sociedade do século XXI sem pensar no consumo como uma das forças que a sustentam e dinamizam seu desenvolvimento. Também designada pela expressão “Sociedade de Consumo”, é fortemente marcada pela aquisição de produtos (1) de forma massificada, ou seja, que passaram pelo processo de produção em série (Fordismo), normalizados e uniformizados. Outra característica emblemática da Sociedade de Consumo é a relação do consumidor com o produto, relação sígnica e comunicacional, ou seja, fruto de diálogo estabelecido simbolicamente onde o bem adquirível transcende sua constituição material e utilitária representando algo mais para o consumidor e seu grupo específico.
Os mass media
Da necessidade de dar escoamento à produção que excede à procura, surgem os fundamentos do marketing e os meios de divulgação e propagação. Assim, o marketing está presente desde a concepção de um novo produto até o estudo de estratégias de propaganda e pós-venda, mapeando o público-alvo e estabelecendo um relacionamento duradouro e cíclico entre produto e consumidor. A propaganda (publicidade, na sua ação concreta), enquanto ferramenta de marketing, tem seu alcance amplificado na abrangência dos Mass Media, “que são ao mesmo tempo canais de difusão e expressão que não se dirigem a um indivíduo mas a um público-alvo com características socioeconômicas e culturais […]” (MOLES, 1971) (Leia mais).
Marketing antes do marketing
Do escambo aos mercados populares – e é possível imaginar nas vielas de São Salvador da Bahia de Todos os Santos, no Brasil Império – um tipo de propaganda rudimentar que já se ouvia nos mercados de peixe, cada qual a destacar sua mercadoria no grito, como é feito ainda hoje nas feiras livres ou em certos aglomerados varejistas, de modo a chamar a atenção do comprador. Certamente você já ouviu a expressão “vender o peixe”, aplicada em contextos em que um produto ou serviço deverá ser divulgado com eficiência para que o provável comprador ou contratante seja motivado e persuadido. Obviamente o escambo cedeu ao lastro fiel do dinheiro, imprescindível na atualidade, outrossim, esse alarde dos mercados de peixe pode ser comparado à voz que chega mais longe difundida pelos meios de comunicação de massa, enquanto o escambo foi amplificado pela flexibilidade do dinheiro.
O prazer do consumo
Neste quadro mercadológico em que nos encontramos, não somente para escoar o excedente de produção, como foi dito acima, o Marketing ajuda a criar novas necessidades – e chamaremos de círculo virtuoso a este moto perpétuo, que inicia no anseio do consumidor, é detectado pela inteligência de marketing, passeia pela gênese do produto, segue pelo marketing introjetado na publicidade, veiculada na propaganda pelas Mass media, e volta ao consumidor aplacando a ânsia e satisfazendo sua necessidade. Aliada à compreensão da psicologia humana, a publicidade é técnica que faz este círculo girar, a satisfazer a necessidade do consumidor, ainda que muitas vezes efêmera.
Nota
(1) O conceito de produto aplica-se a qualquer bem ou serviço, produtos materiais e não materiais.
Bibliografia
(A. Moles, La Communication et les mass media, Gérard-Marabout, 1971).